从爆红到衰落,汤姆鞋究竟错在哪儿?

河北11选5_[开户赠金]对于那些依赖拳头产品和单一营销策略的企业来说,这个红极一时的鞋类品牌的历程无疑为他们敲响了警钟。

美国纽约——如今许多时尚品牌都推出了众多慈善性质的销售模式,如Bombas推出买一双袜子捐赠一双袜子的公益活动,Everlane将Human系列的所有收入捐赠给各种民权组织。

在2006年推出汤姆鞋Toms这个品牌时,这种时尚和慈善合二为一的商业模式的理念还尚不成熟。Toms由Blake Mycoskie创立,主要生产帆布鞋,是经典帆布懒人鞋的升级版。在公司刚刚成立时,Toms以买一“送”一的模式运作,即每卖出一双鞋,就会向贫穷地区捐赠一双鞋。

时尚和慈善合二为一的商业模式一时之间让消费者无法抗拒。据报道,在2013年之前,Toms的年销售额达到2.5亿美元,共捐赠出1千万双鞋子 。河北11选5_[开户赠金]尽管一些批评人士指出这些捐助是一种市场营销策略,但是Mycoskie和他的公司得到了业界很多赞誉,公司名字经常出现在创新品牌的名单上。

但是事实证明这种以慈善名义刺激消费的商业模式不可能持久。消费者已经厌倦Toms标志性买一“送”一的模式,对他们来说这种模式早已失去新意。今年夏天,全球评级机构标准普尔下调了该公司的信用评级,理由是“销售额下降、流动资产减少,且公司的经营业绩持续疲软”。

Toms在去年11月表示将摒弃买一“送”一的商业模式,把公司净利润的三分之一直接用于慈善事业。

Jefferies金融集团、Nexus资本管理有限公司和Brookfield资产管理公司等债权人也在去年的庭外交易中掌握了公司的实际控制权,避免了贷款违约。首席执行官Jim Alling在发给公司员工的电子邮件中表示,此举是“对公司最有利的选择”。河北11选5_[开户赠金]Mycoskie于2015年辞去首席执行官一职,但仍是Toms公司的核心人物,目前尚不清楚他是否会留任。

河北11选5_[开户赠金]Toms公司拒绝对此做任何评论,同时,Mycoskie本人也未做任何回应。

河北11选5_[开户赠金]Toms的兴衰为其它以某款明星产品一炮而红的品牌敲响了警钟。河北11选5_[开户赠金]品牌应当从Toms的经历中吸取教训,不断推出新的产品和资讯,并找到正确的零售策略,以确保在取得成功后持续发展。

不要一直依赖同一款明星产品

Mycoskie在创办Toms之前是一位连续创业家,他参加了2002年的《极速前进》真人秀节目。Mycoskie在阿根廷旅游时发现当地人非常喜欢穿帆布轻便鞋,从而萌生了创办Toms的想法。

河北11选5_[开户赠金]起初许多零售商不愿销售Toms的鞋子,后来加州的American Rag才同意进货。河北11选5_[开户赠金]在2006年《洛杉矶时报》(TheLos Angeles Times)的一篇报道提升了该品牌的知名度,Mycoskie还在《Vogue》杂志的一组大片中担任了主角。Toms随即被梅西百货(Macy’s)、Neiman Marcus和Bloomingdales等全国性零售商选中;它最辉煌的时候是从Barneys到Whole Foods,到处都是该品牌的鞋子。

因为这款鞋子穿起舒服,款式简单大众化,深受消费者青睐。正如彭博社所言:“Anne Hathaway和Ozzy Osborne都穿Toms的鞋子,很少有鞋子的款式具有时尚的灵活性。”并且它们的价格适中(每双约55美元),有多种颜色和图案。慈善营销的理念是,消费者在购物的同时也帮助那些需要帮助的人。

该品牌的形象一直与它的首款鞋子紧密相连;在2011年,Toms的业务从鞋类扩展到眼镜行业,并于2014年首次推出副业咖啡公司即Toms烘焙公司(Toms Roasting Co.)。

Toms的明星产品很容易被仿冒,这对公司非常不利。鞋业巨头斯凯奇(Skechers)推出了一款类似的鞋子—Bbos鞋,同时模仿了Toms的慈善销售理念,这对Tom‘s公司来说是一个打击。

零售研究公司A-line Partners的创始人Gabriella Santaniello说道:“每个人都知道Toms的鞋子,但它们只是昙花一现,红极一时。”

许多直接面向消费者的创业公司都凭借某款独一无二的明星产品来吸引顾客,包括Allbirds和Rothy’s这样的鞋业品牌,它们同样取得了成功。这些品牌和其他品牌都过于依赖单一产品,例如Away的随身手提箱和Untuckit的衬衫,他们应该在其明星产品开始过时之前就考虑产品的多样化。

“Toms的确发展了其产品样式,推出了其它款式的鞋子,包括女式坡跟鞋和靴子,但这些产品不像其他经典款那样能引起消费者的购买欲望,品牌推广手段也并不奏效。”Santaniello说。

Toms尝试进入新的商业领域但仍以失败告终。Warby Parker以直接面向消费者的销售模式打败了Toms公司,因为它的价格更具优势。

A2B Ventures的创始人Ari Bloom表示:“我们都了解Toms的经历,它其实有能力开发更多的产品,如果它能早点这么做就好了。”

不要让品牌运作方式过时

Toms买一送一的模式曾让它风靡美国、大获成功,许多公司也纷纷借鉴效仿这一商业模式。然而该品牌没有及时更新其运作方式,没有在众多竞争对手中处于领先地位,其他品牌纷纷以慈善作为营销手段,导致Toms最终没落。在2011年,Toms再用买一“送”一的模式去销售眼镜已经显得很落伍了,Warby Parker在前一年就已布局了慈善营销。

“慈善营销在过去对品牌意味着一种机遇,但现在似乎所有品牌都在有样学样,试图以此来吸引千禧一代或Z世代消费者。Scaling Retail的首席零售策略师Syama Meagher表示:“如果你不时刻调整你的品牌运作方式,你就会被时代淘汰。”

Santaniello指出,处于竞争激烈的鞋类市场中,Toms需要的可不仅仅是将其产品在风格和品牌上更新换代。像Nike和Adidas这样的鞋业巨头维持着庞大的研发预算,以确保能够全面满足新产品所需的供应条件。不过,在羊毛运动鞋大获成功后,就连Allbirds也很快推出了用新材料制成的鞋。

“要摆脱仅仅一时的流行,就需要不断创新……向顾客展示你的创新精神。否则消费者对品牌的消费欲望就无法持久,”Santaniello补充道。

不要过于依赖批发生意

2012年,Toms在洛杉矶开了第一家店,随后又在其它8个地方开了分店,还配备了咖啡店、果汁柜台和其他配套设施。

然而,其大部分的销售额还是仰赖于批发。最初与百货公司的合作帮助Toms获得了知名度。但这也让该品牌被竞争对手所超越,后者采用了直接面向消费者的模式,这种模式带来了更高的利润率和更快的创新速度。

Bloom说,开设这些商店必然是朝着正确的方向前进,但是如果早两三年开设这些商店会更好。

过于信奉线下零售的模式同样也有它的弊病,尤其是当品牌销售增长速度不足以维持其门店开设和运营成本时。澳大利亚鞋业公司Shoes of Prey的零售业绩非常糟糕,以至于该品牌于去年关门大吉。

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